artikel van Michael Dijkstra Taurel, eerder verschenen in Fonk 10, 2012

De fountain of youth is helaas nog steeds niet gevonden, al gaan er miljarden om in wat de ‘hoop-industrie’ wordt genoemd. Uiterlijk wordt steeds belangrijker. De buitenkant ‘jong’ houden is daarmee makkelijker dan datzelfde te bereiken met de binnenkant en met je gedrag en vooral je imago. Merken doen daar alles aan en zijn continu bezig met de worsteling van het actueel en relevant blijven door middel van uiteenlopende marketing- en communicatiestrategieën.

Van nieuwe verpakkingen, designs, campagnes, smaken, doelgroepen, media, postitionering en distributie tot nieuwe bureaus, management, duurzamer, strategische partners, duobranding, marktsegmenten, productie, consuptievormen en aandeelhouders. De essentie van marketing is al lang niet meer verkopen, maar is verworden tot merk-actualisatie.

Een interessant voorbeeld is de huidige rebranding van Douwe Egberts nu het zich van Sara Lee heeft weten los te maken. Nieuwe directeur, nieuw management, andere vestigingsplaats, een groot deel van de daar al vele jaren werkende marketeers ontslagen en een nieuwe positionering. Terug naar de nederlandse roots, met nieuwe verpakkingingen, nieuwe campagne en nieuwe distributie via het overgenomen CoffeeCompany. Alleen de koffie is hopelijk nog hetzelfde, want die is nu eenmaal heel goed en de slogan ‘Douwe Egberts koffie, lekkere koffie’ sluit weer mooi aan bij de nieuwe positionering.

Kennelijk bracht Senseo wel veel succes en omzet, maar slaagde men er onvoldoende in om die verjonging ook in het merk Douwe Egberts tot uiting te laten komen. Blijkbaar kwam men tot het inzicht dat de enige manier om Douwe Egberts weer actueel en relevant te maken het terughalen van de Nederlandse koffietraditie is. Het genieten moet weer terugkomen. Ik ben benieuwd wat de merkstrategie van het modernere Senseo in relatie tot de retro benadering van Douwe Egberts gaat worden.

Tattoo

Verjongen en actueel blijven gaat veel merken doorgaans goed af omdat de producten actueel blijven en het merk door goed brandmanagement bij de tijdgeest aan blijft sluiten. Het managen van een brand kan echter goed frustrerend zijn als de hele productgroep er niet meer in slaagt actueel te blijven.

Het merk Tattoo is daar een goed voorbeeld van. De verkoop van pijptabak bleef maar dalen en ondanks alle marketinginspanningen was er geen houden meer aan. Eenvoudigweg omdat de mannen die pijp rookten ouder werden, dood gingen en er steeds minder nieuwe aanwas vanuit de volgende generaties kwam. Want pijp roken werd steeds minder actueel en het aanbod van de bijbehorende producten daardoor minder relevant. Marktleider Douwe Egberts (sorry, onbedoeld alweer DE) besloot een poging te wagen het tij te keren door de jongere roker aan de pijp te krijgen door middel van het hippe merk Tattoo, een specifiek
Tattoo pijpje dat ‘n beetje op een hasj-pijpje leek, een nieuwe manier van stoppen met tabaksblokjes en een jongere en snellere campagne. Aanvankelijk succesvol, want de trial was hoog (veel consumenten vinden iets nieuws best leuk) maar de vervolgaankopen bleven teleurstellend achter en Tattoo kwijnde langzaam weg.

jenever

Met jenever zie je in feite hetzelfde gebeuren. Markten verschuiven en consumptiepatronen veranderen, en de Nederlandse jenevermarkt daalt jaarlijks met zo’n 3 tot 4 procent.

Nederland maakt de beste jenever ter wereld en in de glorietijden dronk iedere man het, maar het beeld van de huidige Nederlandse jeneverdrinker is dat van een wat oudere man die tevreden aan zijn borreltje nipt. Jongeren drinken wodka, whiskey en rum en dan bij voorkeur in mixdrankjes. Nederlands is niet meer in, buitenlands gedistilleerd doet het goed.

Overigens is dat in het buitenland gelukkig ook zo, want met name het merk Ketel Een van jeneverstokerij Nolet, doet het heel goed in Amerika en vooral Nolets Nederlandse wodka (Ketel One Wodka) zorgt voor negentig procent van de omzet van het bedrijf.

Bokma, lang een van de grootste jenevermerken, bedacht in 1982 de legendarische slogan ‘Schat, staat de Bokma koud?’ Omdat deze vraag steeds van een man kwam en aan zijn schat slechts een dienende taak was toebedacht, ontstonden er na enkele jaren wat emancipatoire bedenkingen. Het merk en de slogan waren niet meer actueel genoeg want men had verzuimd het merk voldoende te verjongen. Bokma heeft nog geprobeerd de campagne wat aan te passen met een jongere vrouw en een speelser man, maar ook dat werkte niet. Daarna kwam in 1990 het jeugdige ‘Let’s Bokma’. Helaas nog steeds niet met het gewenste resultaat.

knap

Soms betekent actueel blijven juist een oudere doelgroep aan gaan spreken die het merk eerst te jong vonden. De meeste merken richten zich op een specifieke leeftijdsgroep, een generatie. Op het moment dat de doelgroep veroudert, herpositioneren merken zich omdat ze willen blijven beantwoorden aan de waardesystemen van een gekozen leeftijdsgroep. Ze gaan zich verjongen, met het risico bestaande klanten af te stoten, en lopen daarmee gevaar hun verouderde kerngeneratie kwijt te raken en tegelijk de nieuwe doelgroep niet aan te spreken. Ikea slaagt erin actueel te blijven door de doelgroep juist naar de vergrijzende markt te verschuiven en de oorspronkelijke doelgroep toch goed aan te blijven spreken. Daarmee laat Ikea het merk en de formule synchroon met de gekozen doelgroep meegroeien, waardoor zowel risico’s worden vermeden als veel geld  wordt bespaard omdat de verschuiving subtiel en nauwelijks merkbaar is. Knap werk.

Friesland Campina schrijft:

De jury roemde de kazen om hun zuivere, volle smaak en stevige body. Reden voor een feestje dus. En als Cantenaar dan ook nog uit 1500 kazen verkozen wordt tot allerbeste ter wereld, dan heb je niet alleen wat te vieren, dan ben je best een beetje trots!”

En dat geldt zeker ook voor Globrands!

FD vroeg Tim Jager, consultant bij Globrands naming & strategy, om zijn mening over de naam:

‘Het is leuk om te zien dat de nieuwe naam weer naar koffie en thee smaakt’, zegt Tim Jager van Globrands, het naamadviesbureau dat eerder namen bedacht als Senseo, Essent en Flippo’s. ‘Sara Lee is toch meer de naam van een fabrikant, met deze nieuwe naam ga je weer wat meer terug naar “Douwe Egberts koffie, lekkere koffie”.’
Puntje van kritiek: ‘Master Blenders is wat generiek en meer een aanduiding of productlijn dan een corporate naam. Stel: je hebt Bolletje Meester Bakkers of Heineken Meester Brouwers, hoe gaat dit in het dagelijks spraakgebruik worden gebruikt? Wordt D.E Master Blenders 1753 niet gewoon D.E., of Douwe Egberts?’

Juist nu in tijden van crises, reorganisaties en aan de andere kant de bezuinigingen op de GGZ, is het cruciaal dat de mentale gezondheid van Nederland niet verwaarloosd wordt.

Dat stelt de HSK Groep, die mensen met psychische klachten onderzoekt en behandelt.

Daarom organiseert zij Tegenslagkracht. Dat is een workshop met als thema: mentaal gezond blijven in tijden van crisis en als je geluk je even in de steek laat.

Onderdeel van de workshop is een e-Book, genaamd Pepersoep. Het bevat ‘recepten’ om korte metten te maken met tegenwind.

Globrands bedacht de termen Tegenslagkracht, Pepersoep en Emergoïsten. De laatsten zijn mensen die zowel ego- als altruïstisch zijn. Zij bieden problemen het hoofd door anderen te helpen zonder zichzelf weg te cijferen.

Voor het eBook Pepersoep schreef Globrands het recept “Verbale Truffels”.

Je vindt alles over de workshops op http://www.tegenslagkracht.nl

Er staan de sector talloze grote veranderingen te wachten. Hoe moet die daarop inspelen?

Beacon, Hotelschool The Hague en Globrands hebben de handen ineen geslagen en de volgende sprekers uitgenodigd:

• Pieter Vos (algemeen secretaris RVZ)
• Hans Kerkkamp (lid RvB Atrium MC)
• Bas Pietersen (partner Beacon)
• Maarten Rook (voorzitter STZ Ziekenhuizen)
• Frank Lindhout (lid A12 Ziekenhuizen)
• Krista Tesselaar (senior consultant Globrands).

Lees alles op Zorgperspectief 2020.

Dexia was in België een groot merk (vergelijkbaar met ABN Amro in Nederland) dat leed onder aanhoudende negatieve berichtgeving.

Net als bij InHolland werd al een tijdje gespeculeerd over een naamswijziging, maar bij Dexia Bank deden ze het ook echt. Halverwege 2011 werd professionele hulp (van bureaus Remarkable en Boondoggle) ingeschakeld om Dexia Bank te begeleiden bij de keuze van een nieuwe naam.

Dit leidde tot talloze publieke reacties, en ook veel hilariteit. Dexia was voor Belgen een nationaal instituut dat symbool was komen te staan voor beschadigd vertrouwen.

Hoe zijn ze tot de nieuwe naam gekomen?

Wat opvalt is de betrokkenheid van werknemers in het proces. Bijna duizend werknemers hebben suggesties ingediend, met als resultaat onder meer de namen Bebank en uiteindelijke winnaar Belfius.

De naam Belfius lijkt een compromis, maar heeft ook sterke eigenschappen: een betrouwbare klank en associaties met thuisland België, het financiële werkdomein en de belangrijk gevonden wij-gedachte, door de aanwezigheid van het Engelse woordje ‘us’.

Tot kort voor de lancering is kennelijk nog gewerkt aan een andere merknaam, namelijk Symmon (of de variant Symon). Een persoonsnaam zou de bank een menselijk karakter kunnen geven. Uiteindelijk bleken twee bezwaren de keuze voor Symmon te verhinderen: een Joodse bijklank (en dus mogelijke weerstand in de moslimgemeenschap) en de afwezigheid van een link naar België.

Jos Clijsters, CEO van Belfius, is erg in zijn nopjes over de nieuwe naam en huisstijl:

Hoe snel de naam Belfius het negatieve verleden van Dexia Bank van zich af zal schudden, valt te bezien. In ieder geval roept hij niet meer meteen negatieve nieuws op als je hem googlet.

Apple kan, wil en mag niet teleurstellen. De directie moest ongetwijfeld huilen en het naamgevingsbureau was natuurlijk full of shit, de bloggers waren bozo’s en eigenlijk suckte de hele wereld big time. Goddank hoefde Steve dit niet meer mee te maken!

Nog nasnikkend kwamen Apples executives samen in een geheime meeting en besloten dat er maar één oplossing mogelijk was: Apple slaat terug en wel met een even voor de hand liggende als onverwachte, disruptive zet, die niemand ooit voor mogelijk had gehouden. Because that’s what Apple does.

De nieuwe naam moest zélf de eigenschappen hebben die ook de USP’s van de nieuwe iPad zouden zijn (Apples ‘impute’ principe, toegepast op naamgeving). Dat betekent:

• hij mag geen blokkade vormen tussen de gebruiker en het object waar hij zo veel van houdt
• je moet vergeten dat er überhaupt sprake van een naam is
• je zou de nieuwe iPad intuitief al de naam geven die hij gekregen heeft.

Antwoord: “de nieuwe iPad”. Briljant!

“Maar dat kan helemaal niet,” zeiden de shitheads van Apple’s naamgevingsbureau. “Hoe noemen we déze iPad dan vanaf het moment de vólgende versie is verschenen!”
Onnodig te vermelden dat hun contract per direct werd beëindigd.

Globrands echter, dat uitsluitend uit A-players bestaat, ziet geen problemen maar kansen. En wij zouden het antwoord wel weten.

• exPad
• An Old iPad / un vieux iPad / een oude iPad
• iPad HD
• iPad 2S
• Last Year’s iPad / Letztes Jahres iPad / iPad Vorig Jaar
• Last Seasons’s iPad / …
• iPad Retina Classic / Classico
• iPad 3

Wat denken jullie?

Adformatie meldt:

Belangrijke reden: 25 jaar na de initiële introductie is de wereld van het brood compleet veranderd. (…) Bij al deze nieuwe broodmomenten hoort een modern product als Lätta, zo denkt Unilever. Het gaat om een vernieuwde, luchtig opgeklopte halvarine.

Uit deze stap blijkt de kracht van een sterk merk, ruim 10 jaar na dato is de naam nog bekend genoeg om opnieuw in de markt te zetten en wordt zelfs omschreven als passend bij een ‘modern product’.

Waar ligt dat aan? De campagnes (“Lèèèttááháá) uit het verleden? Waren die hun tijd zo ver vooruit dat het merk in 2000 nog niet relevant was maar nu wel?

De naam heeft in elk geval voor Unilever nog steeds de juiste lading om het nieuwe product onder te vermarkten. Het Noorse ‘letta’ staat voor een gemoedstoestand, die het midden houdt tussen ‘licht’ (wat in de nineties relevanter was), maar ook ‘luchtig’.

Volgens het reclamebureau was het geheel toch niet modern genoeg, want er wordt voor deze moderne broodmomenten voor de zekerheid ook een nieuw werkwoord aangevoerd:

Deze [luchtige] samenstelling maakt dit product voor meer geschikt dan smeren alleen. Je kunt het bijvoorbeeld ook gemakkelijk dippen of ‘scoopen’.

Scoopen? Is dat het nieuwe smeren-dopen-dippen? Smopen? Smippen? Scippen?

Grappig? Zeker. Maar er spreekt wel lef uit, om weer in merken te gaan investeren. De slingerbeweging gaat weer terug. En dat geeft hoop voor merkenland…

‘Gezond op gewicht’ is het eerste thema van Stepaday. Stepaday biedt een online programma zowel gratis als betaald. Het is effectief, simpel en persoonlijk. Stepaday is een brede naam en sluit perfect aan op dit concept, mede doordat Sanoma in de toekomst de ambitie heeft om nog extra programma’s toe te voegen zoals stoppen met roken.

Stepaday biedt een online programma waar bezoekers zowel gratis als betaald aan mee kunnen doen om op een eenvoudige, gezonde en verantwoorde manier op gewicht te komen. Een belangrijk onderdeel is de deelnemers inzicht te geven in het eigen eetgedrag. Iedere gebruiker krijgt, op basis van zijn of haar ingevulde gegevens een persoonlijk plan en wordt hierop gestuurd met feedback, tips en recepten van o.a. tv-kok Mathijs Vrieze. Stepaday is effectief, simpel en persoonlijk.

Gezond op gewicht is het eerste thema van het Stepaday coachingsplatform. Stepaday heeft als ambitie om in de toekomst extra programma’s aan te bieden zoals stoppen met roken en andere gewoontes waar je meestal moeilijk vanaf komt.